Sprache als Verkaufs- und Wettbewerbsfaktor

Für das Internet gilt: Wer im Verkauf die Nase vorne haben möchte, muss nicht nur die technischen Möglichkeiten kennen, sondern wissen: Wer eine Reaktion auslösen will, muss zu dieser Reaktion hinführen – ob Ihr Ziel nun der Kauf oder das Anfordern weiterer Informationen ist. Verständlich, klar und in einer Sprache, welche die Zielgruppe versteht. Trotzdem kommt immer wieder die Diskussion auf: Welche Rolle spielt das Design, welche Rolle der Text? Und überhaupt: Texte im Internet werden nicht gelesen, Technik und Design stehen im Vordergrund. Ein Irrtum.

Im Internet spielt der Text eine zentrale Rolle
Die Analogie zwischen persönlichem und schriftlichem Verkaufsgespräch gilt auch im Internet. Ein guter Verkäufer muss reden. Und das Internet hat eine Besonderheit: Wer viel zu sagen hat, braucht sich nicht auf wenige Stichworte zu beschränken. Im Gegenteil: Er kann sogar mehr denn je erzählen. Voraussetzung: Die Informationen sind so aufgebaut, dass sie Medium und Besuchern gerecht werden. Schritt für Schritt haben Sie hier die Chance, vom ersten Teaser, der Interesse weckt, zu ausführlichen Informationen auf tiefer liegenden Ebenen zu führen. Die zentrale Fragen im Internet: Wie die Textinformationen sinnvoll verteilen? Und welche Textarten nutzen? Das Leseverhalten im Internet ist anders als das von gedruckten Texten. Genauer gesagt, liest man Texte im Internet nicht, sondern überfliegt sie beim ersten Kontakt – immer auf der Suche nach Schlüsselwörtern, die dann in den Text hineinziehen. Die wesentlichen Informationen müssen also schon hier schnell und leicht erfassbar sein und signalisieren: „Ich bin lesenswert, verständlich und einfach auszuwerten.“

Erst sehen, dann lesen
Bevor der Lesevorgang startet, orientiert sich der Besucher: Er erfasst die Navigation, überfliegt die Inhalte und sucht schon nach Vorteilen und relevanten Informationen. In dieser ersten Phase werden Bilder, Strukturelemente und Symbole wahrgenommen. In der zweiten Phase erkennt das Auge Headlines, Schlüsselwörter, Links und auch schon einzelne Textbausteine. Auch Zwischenüberschriften und Bildunterschriften werden erfasst und nach relevanten Informationen bewertet. Bevor nun der Lesevorgang im Internet beginnt, muss Ihr Besucher überzeugt werden: Bleiben lohnt sich! Motivieren Sie mit einer klaren Struktur, beschränken Sie die Hauptnavigation auf sieben Links, formulieren Sie Navigationspunkte, die Headlines und Teaser in einfacher und verständlicher Sprache, verwenden Sie aussagekräftige Sprachbilder. Ist der „Appetit“ da, muss der Lesehunger gestillt werden. Denn nun lesen Besucher interessengeleitet und lassen sich immer tiefer in einen Text verwickeln.

Zwei Text-Typen für den nächsten Klick
Sie zwingen durch einen kurzen Text in den nächsten Klick. Mit ihm bauen Sie Spannung und Motivation auf. Hier wird noch nicht alles verraten, der Leser muss klicken, damit seine Neugier befriedigt wird. Kennzeichen: starke Führung! Trotzdem ist der Anreißer nur eine Art, Leser tiefer in die Informationen hereinzuführen. Neben dem Anreißer steht der journalistische Anschreiber. Er ist weniger reißerisch, transportiert die ganze Meldung in wenigen Worten und reizt mit der Nachricht zum nächsten Klick. Er baut sich um die klassischen W-Fragen herum auf: Wer, was, wann, warum, wen betrifft das? Kennzeichen: vollständige Info!

Lesetext: Das Wichtigste zuerst!
Ist der Klick geschafft, machen Sie es dem Leser so einfach wie möglich. Sie bieten ihm nochmals den Teaser in identischer oder erweiterter Form als Hinführung und liefern die Kernaussagen schon zu Beginn des Textes. So werden Ihre Texte aussagekräftig, logisch strukturiert und signalisieren von Anfang an: Ich bin lesenswert! Wichtig auch: Ihre Schlüsselbegriffe sollten ebenfalls am Textanfang platziert werden. Damit nicht nur der Leser sondern auch die Suchmaschine das bekommen, was sie brauchen. Grundsätzlich gilt: Das Internet ist (noch) kein Lesemedium, in dem Nutzer gerne nach Kernaussagen stöbern. Fassen Sie sich also so kurz wie möglich. Befreien Sie Ihren Leser vom ewigen Scrollen und stellen Sie die Kernaussagen nach oben. Deshalb spricht man beim Internet-Text auch von einer umgekehrten Pyramiden-Form: Das Wichtigste erscheint bereits ganz am Anfang und ist leicht zu verarbeiten. Und erst nach und nach gehen Sie weiter in die Tiefe.

Der Weg in die Tiefe, oder: So fesseln Sie Leser an Ihre Website
Das Internet bietet viele Möglichkeiten, Ihren Text „aufzuwerten“. Die wichtigste ist wohl die Verlinkung, über die man beim Klick auf ein bestimmtes Wort auf eine neue Seite weitergeleitet wird. Warum ist dieses Mittel so nützlich? Weil es dem Leser erlaubt, den Text wie ein Werkzeug zu gebrauchen: Wenn Sie Links setzen, dann zeigen Sie dem Nutzer doch einfach, was ihn nach einem Mausklick erwartet. Präsentieren Sie schon den ersten Vorteil oder machen Sie neugierig. Das kann dann etwa so sein: „Mit dem nächsten Klick sparen Sie bares Geld“, „Mit dem nächsten Klick geht's direkt zur Buchung“ oder „Hier warten Sonne, Strand und Meer“. Texten Sie echte Anreißer-Links, die funktionieren wie eine Headline und den Leser in den Text hineinziehen. Und überlegen Sie, ob nicht das „Mehr“ oder „Weiter“ am Ende eines Teasers besser durch ein klares „Zur Buchung“ oder ein freundliches „Hier geht´s zum Traumurlaub“ ersetzt werden könnte. Wichtig: Tiefere Ebenen dürfen einen Besucher nicht zu weit vom Produkt und damit von der Kaufentscheidung wegführen. Der Weg zur Bestellung muss stets frei bleiben. Rein textlich schaffen das zum Beispiel Linktexte, die den „Sommerurlaub in drei Schritten buchen“, Buttons, die zum „Jetzt buchen“ auffordern oder Grafik-Elemente auf der rechten Seite, die wie in Prospekt oder Katalog als Einklinker wirken und noch einen Frühbucher-Rabatt versprechen.